行業(yè)掙不掙錢，很大程度上，受行業(yè)利潤率的影響。行業(yè)的競爭環(huán)境描繪的是行業(yè)整體面對著的其他與己相關(guān)方對自身造成的競爭壓力，是超越了本行業(yè)層面的更大范圍的競爭，決定著未來行業(yè)利潤率的走勢。

了解競爭環(huán)境需要明確兩件事：一是競爭壓力是哪里傳來的，即與本行業(yè)相關(guān)的外部勢力都是誰，二是各方勢力對本行業(yè)形成的是什么樣的壓力。這兩個(gè)問題都可以從經(jīng)典的邁克爾·波特五力模型中找到答案。

波特五力模型總結(jié)出的五種力量是行業(yè)競爭的主要來源，分別為上游議價(jià)能力、下游議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。其中行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭即為我們之前討論過的競爭格局，而其他四力便是本行業(yè)所面對的外部力量，即競爭環(huán)境。

上游議價(jià)能力

行業(yè)企業(yè)的上游即是供應(yīng)商。供應(yīng)商是為本行業(yè)的生產(chǎn)提供原材料和一切相關(guān)資源的一方勢力，以所提供的原材料及相關(guān)資源對本行業(yè)的議價(jià)能力構(gòu)成競爭威脅。原材料等生產(chǎn)投入都是行業(yè)內(nèi)企業(yè)的直接成本，如果供應(yīng)商在買賣雙方的價(jià)格博弈中占據(jù)了優(yōu)勢地位，掌握了定價(jià)權(quán)，那么本行業(yè)的利潤空間將受到擠壓。如果市場景氣度適時(shí)地處在高位，本行業(yè)中的企業(yè)還有順勢調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，將壓力傳遞給下游，保護(hù)自己利潤的可能。倘若在市場景氣度低迷的時(shí)間段，供應(yīng)商的肆意抬價(jià)，將直接侵蝕本行業(yè)的利潤。

下游議價(jià)能力

行業(yè)企業(yè)的下游是客戶，是買方，是本行業(yè)企業(yè)收入的來源。就像面對上游供應(yīng)商一樣，行業(yè)企業(yè)與下游買方也存在博弈。博弈的關(guān)鍵還是產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。如果下游買方掌握定價(jià)權(quán)，將能左右本行業(yè)企業(yè)的銷量，進(jìn)而影響行業(yè)企業(yè)利潤。當(dāng)然，本行業(yè)企業(yè)對于來自下游的“壓價(jià)”壓力，也有傳遞給上游供貨商，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的選擇。但能否成功還是要綜合地看本行業(yè)企業(yè)與上下游之間的力量對比。我們之前文章中提到的行業(yè)集中度就是一個(gè)能很好地判斷三方實(shí)力的指標(biāo)。集中度高的行業(yè)，企業(yè)數(shù)量少，單個(gè)企業(yè)往往實(shí)力較雄厚，擁有較強(qiáng)的話語權(quán)；相反，集中度低的行業(yè)，由于企業(yè)數(shù)量眾多，單獨(dú)企業(yè)往往都勢單力薄。綜合比較上游、本行業(yè)、下游三方的行業(yè)集中度，只有本行業(yè)的集中度不低于上下二者時(shí)，在博弈中才不會處于劣勢。

潛在進(jìn)入者威脅

對潛在競爭者的判斷可從產(chǎn)業(yè)相關(guān)者著手，產(chǎn)業(yè)相關(guān)者又可進(jìn)一步劃分為橫向和縱向兩類。從橫向看，一般需要關(guān)注生產(chǎn)同品類的產(chǎn)品或提供相似服務(wù)的企業(yè)，如手機(jī)生產(chǎn)商也可以做電腦等；從縱向看，需多關(guān)注上下游企業(yè)，如原料供給方向下游發(fā)展、整車企業(yè)向上游零部件領(lǐng)域進(jìn)軍等。這些產(chǎn)業(yè)相關(guān)者處在產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)有著更深入的了解和認(rèn)識，更容易摸清領(lǐng)先者的命門之所在。

因此，這類潛在競爭者一進(jìn)入就可能讓行業(yè)格局發(fā)生巨大變化。創(chuàng)業(yè)者要緊盯以上兩種類型的產(chǎn)業(yè)相關(guān)者動(dòng)態(tài)，并分析其是否有進(jìn)入本行業(yè)的可能。明處的競爭對手雖然有可能讓你在行業(yè)的競爭排名一落千丈，但跨界競爭的新事物往往更為可怕，甚至?xí)嵏舱麄€(gè)行業(yè)。如淘寶網(wǎng)對線下實(shí)體零售的沖擊、“滴滴”對傳統(tǒng)出租車行業(yè)的沖擊，等等。這種跨界競爭者往往是其他領(lǐng)域的巨頭，對此創(chuàng)業(yè)者需要時(shí)刻保持警惕，一旦這些巨頭們有跨界的動(dòng)向，如果沒有勝算，就要提前布局升級或轉(zhuǎn)型。

替代品威脅

替代品是指具有與現(xiàn)有產(chǎn)品相同或相似的功能，可滿足用戶的同一訴求的產(chǎn)品或服務(wù)。替代品會奪走一部分市場，致使本行業(yè)市場的整體規(guī)模變小，對行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)形成全覆蓋式威脅。如果說潛在競爭者威脅大小跟行業(yè)壁壘高低有關(guān)，那么替代品威脅大小則跟替代品的價(jià)格、性能以及購買者的轉(zhuǎn)換成本有關(guān)。同一維度下的替代品與本行業(yè)發(fā)生競爭，行業(yè)內(nèi)企業(yè)還有與之相爭的一戰(zhàn)之力，像“包子”斗“漢堡”、“桃子”戰(zhàn)“蘋果”一般，只要將自己的產(chǎn)品打磨得更有受眾，便能守住自己的一片市場繼續(xù)生存。但倘若替代品來自更高的維度，便會對本行業(yè)實(shí)施顛覆性的降維打擊。如led雖價(jià)格略高于白熾燈，但其使用壽命更長、更省電，憑借更高的性價(jià)比基本完成了對白熾燈的全面替代。

此外，購買者轉(zhuǎn)換成本的高低也會影響替代品威脅的大小，如團(tuán)購平臺屬于消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本特別低的行業(yè)，消費(fèi)者可以隨時(shí)切換不同的拼團(tuán)小程序，最終選擇合適的平臺下單，這種行業(yè)替代品威脅就特別大。而社交軟件相對轉(zhuǎn)換成本偏高，這也是近年來各種有特色又好用的社交軟件如雨后春筍般涌現(xiàn)，卻始終無法完全取代微信的地位的原因。如今，微信已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢扇钡囊徊糠?，將我們和家人、朋友、同事、客戶等更緊密地聯(lián)系在一起。像社交軟件這樣更換的轉(zhuǎn)化成本過高的行業(yè)，替代品威脅則比較小，行業(yè)的利潤率趨勢向好，行業(yè)吸引力就更強(qiáng)。

通過分析來自外部的四種力量可以發(fā)現(xiàn)，對上下游議價(jià)能力強(qiáng)、有一定的準(zhǔn)入門檻、潛在進(jìn)入者少、替代品少的行業(yè)，競爭環(huán)境比較優(yōu)越，對資本有比較高的吸引力。